當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
善于借力對手方為真的“高手”
作者：張令凱 日期：2010-6-13 字體：[大] [中] [小]
-
進(jìn)入2010年，全國各地太陽能熱水器市場普遍反映銷售不理想，利潤自然不容樂觀，很多的企業(yè)老板也開始抱怨今年市場不好做，甚至有一些企業(yè)出現(xiàn)了停產(chǎn)狀態(tài)。面對嚴(yán)峻的行業(yè)形勢，很多人認(rèn)為我國太陽能熱利用行業(yè)企業(yè)多，產(chǎn)品營銷思路同質(zhì)化導(dǎo)致的，是行業(yè)整合的開始。還有些人針對當(dāng)前的形式提出了一些解決方案，除了大搞促銷、降價、降低招商門檻等就這幾招，往往是中看不中用或者指標(biāo)不治本，要解決行業(yè)的這些問題，提升產(chǎn)品的整體水平，提升產(chǎn)品的售后服務(wù)水平，變革自己的營銷戰(zhàn)略、策略，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的“保姆式”維護(hù)，方能在一定程度緩解當(dāng)下的現(xiàn)狀。另外，產(chǎn)業(yè)升級是大勢所趨，企業(yè)若不能快速反應(yīng)，積極創(chuàng)新或者模仿就極有可能被社會淘汰出局。
在當(dāng)前的行業(yè)狀況下，面臨最嚴(yán)峻考驗(yàn)的其實(shí)是我們行業(yè)的中小企業(yè)，不知道形式當(dāng)前我們的中小企業(yè)作何反應(yīng)？在上一段文字中，筆者提到了“創(chuàng)新”“模仿”二詞，其實(shí)筆者今天要分享的就是這個話題。
行業(yè)的有些中小企業(yè)們，有一點(diǎn)筆者實(shí)在高不明白，為什么你們明明清楚自己的研發(fā)實(shí)力很弱或者基本上靠OEM，換句話說是沒什么創(chuàng)新能力，為什么不善于向自己的競爭對手或者高手學(xué)習(xí)呢？
沒有創(chuàng)新能力或者創(chuàng)新能力匱乏，我們的中小企業(yè)完全可以依靠快速復(fù)制，快速模仿，即使跟進(jìn)來推動市場和積蓄能量。
有句被大家流傳的話為：模仿+改造=創(chuàng)新。
其實(shí)模仿這一塊倒是馬馬虎虎，不能說過于令人欣慰。但是現(xiàn)在很多模仿是換湯不換藥，很容易讓消費(fèi)者識破。
以下是常見的幾種中小企業(yè)模仿形式：1.名稱（VI模仿）：就熱水器牌子而言，仔細(xì)觀察下市場有多少“海爾XX太陽能”“北大XX”“XX陽光”，更有甚者是模仿VI標(biāo)識（像行業(yè)的“桑碩”和“桑樂”，奉勸各位看官自己在網(wǎng)上搜一下，以觀其真假）。真空管呢，像什么“紫金管”“航天管”“變頻管”“三高管”等屢見不鮮，極為雷同。2.材質(zhì)：就支架而言現(xiàn)在基本上是兩個流行方向，一個是鋅彩板，一個是鋁合金。內(nèi)膽，不管是什么材質(zhì)內(nèi)膽的基本上都吹噓為“食品304不銹鋼。3.銷售方式：不知道哪位神人發(fā)明了“多少錢一支管”的賣法，這種銷售方式和行業(yè)的領(lǐng)袖品牌自然迥異非凡，但是卻被各中小企業(yè)效仿，而且效果頗佳。4.促銷方式：大搞贈品，看看吧，誰也沒有中小企業(yè)的贈品多，這招也確實(shí)靈，令很多本來準(zhǔn)備買品牌的潛在消費(fèi)者為了那點(diǎn)贈品而選擇了雜牌。......
這些只是中小企業(yè)模仿中的點(diǎn)點(diǎn)浪花，還有更多的舉不勝舉。
但是，這里面有個問題，我們的中小企業(yè)雖然有一定的模仿能力，但是筆者認(rèn)為速度不夠快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上大廠家（相對加大的廠家）對競爭對手產(chǎn)品應(yīng)對或者模仿、創(chuàng)新的反應(yīng)速度。
在2010年作為行業(yè)領(lǐng)秀企業(yè)的力諾瑞特太陽能在1月份高調(diào)推出了幾款以“青花瓷”為外觀的太陽能產(chǎn)品，號稱“太陽能與建筑一體化專家”的力諾瑞特，首創(chuàng)性地把極富中國之美的青花瓷應(yīng)用至產(chǎn)品外觀，將熱水器的基本供熱功能與精美外觀相結(jié)合，提升產(chǎn)品品位感，促進(jìn)了熱水器與家居風(fēng)格完美地融合。“大美青花瓷，健康中國風(fēng)”。筆者沒有具體的調(diào)研過其該類產(chǎn)品的銷售業(yè)績，但是最起碼的一點(diǎn)值得肯定的是其實(shí)現(xiàn)了外觀的差異化，提升了產(chǎn)品的形象，使之與高端品牌交相呼應(yīng)，對應(yīng)其品牌傳播語內(nèi)涵。說實(shí)話，該類外觀的改善，增加不了多少成本，在現(xiàn)實(shí)生活中也不會起到什么觀看效果（你會神經(jīng)病似的跑到6曾房頂上天天看、欣賞你的那個太陽能，最起碼我沒有這種嗜好）。
但是，“青花瓷”確實(shí)成了力諾的一個賣點(diǎn)，彰顯高貴、高端與中國風(fēng)（最起碼在消費(fèi)者購買時，在地上在店內(nèi)或者其他銷售賣場看著好看、舒服）。
筆者由于在市場上，也走過不少的地方，由一個問題高不明白，為什么行業(yè)內(nèi)筆者只發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)在模仿力諾的“青花瓷”，也推出了青花瓷，那就是山東的嗓樂。嗓樂在行業(yè)內(nèi)市場也算個不小的企業(yè)，但是其卻能快速反應(yīng)，迅速模仿，推出自己的“山寨版”青花瓷，而我們的中小企業(yè)不能。
還有一個是行業(yè)內(nèi)某大型企業(yè)的專利防脫裝置，推出了好幾年，雖然受專利法保護(hù)，但是仍有中型甚至大型企業(yè)在仍冒著被處分的風(fēng)險偷偷模仿像該防脫裝置，像行業(yè)的嗓樂、四季X歌就、X特等就在模仿，筆者有幸留意到，真的佩服這些大中型太陽能企業(yè)的模仿能力或者說是變相創(chuàng)新能力。
筆者還是要說，可以不是你——我們的中小企業(yè)呢？
模仿這些大中型企業(yè)的新推出產(chǎn)品或者差異化賣點(diǎn)，能進(jìn)行“山寨”或者“COPY”的，倘若進(jìn)行及時的跟進(jìn)，相信跟進(jìn)者或者模仿者仍能從這一細(xì)分蛋糕中分出一點(diǎn)市場。在終端上，除了微妙的品牌差異化外，基本上靠直銷員的大嘴巴忽悠，倘若忽悠到位，即使你是小牌子，在大企業(yè)大肆推進(jìn)新品或者新賣點(diǎn)時，你也能即使模仿或者改制推出，相信你定能分一杯羹，使自己暫時甩開同一級別的競爭對手。
另外，這樣的借力還有以下好處：
1.大企業(yè)已經(jīng)為了推出該產(chǎn)品動用了相關(guān)的新產(chǎn)品上市方案，不用你去做行業(yè)或者市場宣傳，這樣節(jié)省了大筆費(fèi)用。
2.消費(fèi)者被“賣點(diǎn)”吸引，但是最后驗(yàn)證的還是他的眼睛，當(dāng)最后在終端上看不出大的區(qū)別時，你的山寨“賣點(diǎn)”就成了真的賣點(diǎn)。（因?yàn)榍捌谒私獾馁u點(diǎn)只是聽說或者只見過，但是在“眼睛”和“耳朵”兩官同時驗(yàn)證的情況下，其可信度大大增加了�。�
注意：在此筆者聲明，筆者倒不是倡議我們的中小企業(yè)盲目全部模仿或者甚至照搬大中型企業(yè)的新產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是變革型的創(chuàng)新模仿，畢竟照搬照抄是不道德的，甚至?xí)巧瞎偎�，被告上法庭進(jìn)行對簿公堂，那就實(shí)在不劃算了！那就是玩火自焚！
一家之言，信則有，不信則無，還望賜教！
張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能大型企業(yè)，任區(qū)域營銷經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛營銷，致力于營銷理論探索和實(shí)戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 429424803